Носители и источники маркетинговой информации

Где возникает информация? По-видимому, информация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя - в среде потребителей и т.д. Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации? Во-первых, индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам, и другая информация, необходимая для маркетинга; во-вторых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых образцов, их себестоимости и т.д.; в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения, особенно конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования. Заложенная информация может находиться в подсознании носителя (физического лица) и проявляться в форме действий на рынке или же ответов на вопросы исследователя; она может обнаруживаться в виде определенных закономерностей и находить выражение в рыночной деятельности предприятий, и, наконец, потенциальная информация может храниться в форме знаний у своих носителей, которые предоставляются при определенных условиях. Не следует смешивать понятия «носители информации» и «источники информации». Первые - юридические и физические лица, в силу своих служебных функций или присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией, которая проявляется или в их действиях, или в их высказываниях. Источник информации - это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпнот заинтересованны-0 пользе! атели (в частности, маркетологи). Правда, как всякий инструмент, канал информации оказывает на нее некоторое воздействие (и по форме, и по существу), и пользователю надо быть готовым к соответствующей коррекции. Существуют два канала получения информации от ее носителя: первый, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения (через разные источники); второй, когда статистически оцениваются (как абсолютная, относительная или средняя величина, тенденция и т.п.) действия массы носителей информации. В различных странах предприятия в добровольном или обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (естественно, не нарушая коммерческой тайны, но достаточный, чтобы составить представление о конкуренте). В некоторых странах регулярно издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по определенному кругу показателей. Нередко предприятия издают материалы о своей деятельности. Действует так называемый закон цветка. На какой цветок охотнее летят пчелы, бабочки? Правильно, на яркий. В информации о предприятии заинтересованы потенциальный инвестор, банкир, поставщик, клиент. В зарубежных странах давно сложилось убеждение: если предприятие проводит политику информационной закрытости, то оно скорее всего находится на пути к банкротству. К сожалению, в среде российских предпринимателей еще силен синдром закрытости, секретности, что, наверняка, наносит ущерб их собственным интересам. Самостоятельной формой движения информации следует считать коммуникативные каналы, когда предприятие-контрагент в ходе коммерческих переговоров сообщает информацию о себе как условие и побудительный мотив заключения сделки. В табл. 2.3 перечислены основные каналы (источники), отражено содержание и указываются способы получения маркетинговой информации. Таблица 2.3 Схема источников маркетинговой информации Канал/источник информации Содержание информации Доступность информации Способ получения информации получателем Публикации в официальных, научных, публицистических, рекламных изданиях; бюллетенях; справочниках, регистрах; СМИ, Интернет и т.д. Статистическая информация, методики, научные исследования и учебники, информация о предприятиях, конъюнктурная и рекламная информация Общедоступна Через библиотеки; рассылка подписчикам; покупка в магазинах и др.; посредством радио, телевидения; бюро вырезок, сети Интернет Продолжение табл. 2.3 Канал/источник информации Содержание информации Доступность информации Способ получения информации получателем Информация, приобретаемая на коммерческой основе у органов государственной статистики, консалтинговых и других фирм (синдикативная) Статистическая информация, методики, факты, модели, рекомендации Недоступна для неспециалистов Покупка у владельца информации Информация, извлекаемая из публикаций, так называемое бюро вырезок по тематике заказчика Контент-анализ (количественные методы анализа документов), группировка источников по какому-либо признаку Заказная, целенаправленная Заказ на подбор определенной информации из разных публикаций Внутрифирменные бухгалтерский и статистический учет и отчетность Всесторонняя экономическая и финансовая характеристика производственного / торгового потенциала фирмы Доступна для маркетинговой службы фирмы Поступает по распоряжению руководства фирмы Обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения Производитель информирует о товаре, дистрибьютор - о рынке и т.д. Доступна только для участников канала Обмен информацией осуществляется в соответствии с договоренностью Специальные обследования, мони-торинги, опросы Единовременные и систематические оценки рыночной ситуации и характеристика поведения потребителей Доступна для организаторов обследований Обследования проводятся по решению руководства фирмы Панели потребителей или специалистов Всесторонняя характеристика доходов и расходов потребителей, оценка факторов, влияющих на спрос Доступная для организаторов панели Постоянная выборочная совокупность; информация поступает руководству фирмы - организатору панели Сеть торговых корреспондентов Неформальные оценки рыночной конъюнктуры и потребительского поведения Доступна для службы маркетинга фирмы Формируется решением руководства фирмы Экспертные оценки Оценки, выводы, прогнозы Доступна для заказчика Группа экспертов приглашается руководством фирмы Эксперимент Позволяет выявить пропорции и взаимосвязи, в частности эластичность спроса Доступна для службы маркетинга Проводится службой маркетинга одновременно с пробным маркетингом Как видно, в источники, или каналы, маркетинговой информации входят: • публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, официальных справочных изданиях, сообщениях бирж, объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в регистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, на коммерческой основе собирающие досье по интересующему фирму вопросу в соответствии с заказом маркетинговой службы); • информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах, например у Российского статистического агентства или у альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие социально-экономические показатели); • внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.); • обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения, а также между участниками коммерческих переговоров; • данные специальных обследований, проводимых самой фирмой или по ее заказу, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах (обычно в фирменных магазинах производственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. постоянно ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе); • информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами; • различного рода экспертные оценки и прогнозы (дельфи-метод, метод мозгового штурма и др.); • непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку, и т.д.); • включенное наблюдение - наблюдатель негласно внедряется в коллектив (применяется при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, морального климата и т.п. контингента работников собственной фирмы); • опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (в том числе интервьюирование и анкетирование); • панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств потребителей; • эксперимент (пробный маркетинг): полевой - оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (условий продажи); лабораторный - построение по данным полевых наблюдений имитационной модели типа Е=f(хi; yi), где Е - результат действия системы, в которой хi - управляемые параметры (последовательно изменяемые исследователем); уi - неуправляемые параметры. В качестве дополнительного источника данных для конъюнктурного анализа используется статистика производства, товарооборота и товарных запасов, цен, финансов, социально-демографическая статистика и другие источники. Часто сбор информации организуется во время проведения выставок-продаж, ярмарок. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые торговыми корреспондентами (продавцами, товароведами, административными работниками предприятий и т.п.). Руководству фирмы поступает «сигнальная» информация от подчиненных подразделений и предприятий. Проводятся также так называемые тенденциальные опросы специалистов. Они отличаются от обычных опросов программой вопросника, ориентированного на оценку рыночной ситуации, в частности о положении и перспективах соответствующей отрасли на рынке и в отдельных его сегментах, о склонности потребителей к покупкам и т.п. При организации тенденциального опроса в состав опрашиваемых лиц включают руководителей фирмы и специалистов промышленных и торговых (оптовых и розничных) предприятий, их маркетинговых служб; опрашиваются также владельцы (главы) домашних хозяйств, входящих в выборочную панель. Опрошенные лица представляют конъюнктурные справки, где содержатся ответы на поставленные вопросы, которые затем сводятся, статистически обрабатываются и анализируются. Вся конъюнктурная информация входит в систему маркетинговой информации. Методы экспертных оценок, базирующиеся на мнениях и оценках высококвалифицированных специалистов-экспертов, в частности Дельфи-метод, метод мозгового штурма, синектики и др., а также методы генерации идей. Известный маркетолог Питер Р. Диксон приводит мнения менеджеров 300 компаний о наиболее ценных источниках информации, используемых для характеристики рынков. На первом месте - контингент продавцов (по нашей терминологии, торговых корреспондентов), на втором - публикации и базы данных, на третьем - потребители (имеются в виду опросы), и только на четвертом месте находятся маркетинговые исследования, службы отслеживания . КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Маркетинговое подразделение торговой фирмы по поручению ее руководства провело опрос покупателей об удовлетворенности качеством обслуживания. К какому типу относится собранная информация? 2. Для принятия решения о сегментации рынка по географическому признаку была привлечена информация о доходах населения в региональном разрезе, содержавшаяся в очередном издании статистического ежегодника. К какому типу относится использованная информация? 3. Может ли пробный маркетинг сочетаться с маркетинговым исследованием? Если «да», то каким образом? 4. Чем отличается экспертная оценка от выборочного обследования потребителей? 5. В чем сходство и различие интервьюирования и анкетирования? ТЕСТЫ 1. Полевое исследование - это: а) исследование, которое проводится маркетинговой службой фирмы в сельской местности; б) сбор первичных данных у носителей информации; в) обработка данных, полученных на коммерческой основе у официальных источников. 2. Мониторинг в маркетинге - это: а) скачивание информации с монитора компьютера; б) система постоянного отслеживания параметров рынка; в) модель, описывающая рыночную ситуацию. 3. Торговые корреспонденты - это: а) торговые специалисты, обязанные за особую плату представлять информацию в соответствии с программой; б) торговые предприятия, ведущие коммерческую переписку с поставщиками; в) юридические и физические лица, которым рассылается анкета и от которых ожидают ответа. 4. Непосредственное наблюдение - это: а) опросы покупателей; б) данные, предоставленные дистрибьютором производителю; в) данные, которые получены в результате визуального осмотра/оценки изучаемого объекта или процесса. 5. Контент-анализ - это: а) количественные методы анализа документов; б) библиографическая справка; в) работа с библиотечным каталогом.

Похожие рефераты:

• Носители и источники маркетинговой информации
• Источники маркетинговой информации
• Источники маркетинговой информации
• Источники вторичной маркетинговой информации
• Источники маркетинговой информации о рынке средств производства